“नई चाय का पहला स्टॉक” ना ज़ू नहीं चाय, यह महंगा क्यों है लेकिन लाभदायक नहीं है?

वह जो चाहता था उसे प्राप्त करने के बाद, Naxue's Tea को कल हांगकांग में सूचीबद्ध किया गया और आधिकारिक तौर पर "नए चाय पेय का पहला हिस्सा" बन गया।

यह सिर्फ इतना है कि "पहले स्टॉक" का ग्लैमर "बाजार खुलने पर टूटने" की लोकप्रियता से बहुत कम है। Naxue का पहले दिन का इश्यू मूल्य HK$19.8 था और HK$17.12 पर बंद हुआ, जो 13.54% नीचे था, जिसका कुल बाजार मूल्य लगभग HK$30 बिलियन था।

सार्वजनिक होने से पहले, "महंगा बेचना लेकिन पैसा नहीं बनाना" नायकी द्वारा त्रस्त किया गया है, इसलिए पहले दिन की शर्मिंदगी आश्चर्य की बात नहीं है। Naxue की लिस्टिंग चाय की दुकान नेटवर्क के विस्तार को वित्तपोषित करने, संचालन के डिजिटलीकरण को बढ़ावा देने और आपूर्ति श्रृंखला के स्तर में सुधार करने के लिए है।

पहले दिन के प्रदर्शन से अलग, नायुकी ने आईपीओ अवधि के दौरान हॉट सब्सक्रिप्शन के कारण मूल रूप से नियोजित की तुलना में एक दिन पहले आईपीओ बंद कर दिया। शायद शीर्ष खिलाड़ी नायुकी का "ब्लीडिंग ऑन द मार्केट" नए चाय-पीने के ट्रैक में मदद कर सकता है जो बुलबुले से छुटकारा पाने के लिए सभी तरह से आगे बढ़ रहा है।

क्या नई चाय महंगी है?

कई उपभोक्ताओं की Nayuki की पहली छाप "महंगी" है, और यह सच है। Naxue के प्रॉस्पेक्टस से पता चलता है कि 2020 की पहली तीन तिमाहियों में ग्राहक इकाई की कीमत 43.3 युआन है, जो कि चीन के हाई-एंड ताज़ी बनी चाय श्रृंखला स्टोरों में सबसे आगे है, जिसका उद्योग औसत लगभग 35 युआन है।

नए चाय उद्योग का औसत मूल्य 35 युआन है, जो पहले से ही बहुत अधिक है।

2015 से पहले की चाय, जैसे कि यिडियन, मिशेल बिंगचेंग, कोको, आमतौर पर पाउडर चाय के अवशेषों या साधारण चाय के साथ बेस चाय बनाने के लिए उपयोग की जाती है, और क्रीमर पाउडर के साथ मिश्रित होती है; 2015 से, चाय उद्योग में नई चाय लॉन्च की गई है। पीने की प्रवृत्ति, उच्च गुणवत्ता वाले चाय के अर्क का उपयोग करते हुए, ताजे फल या ताजा दूध और अन्य स्वादों को मिलाते हुए, ज़िचा, नाइक्स्यू की चाय, लेले चाय, चा यान्यू से प्रतिनिधि ब्रांड हैं।

इसलिए, ऐसे कारण हैं कि नई चाय जो सामग्री के चयन में गुणवत्ता पर जोर देती है, पारंपरिक श्रृंखला चाय की तुलना में अधिक है। Nayuki के प्रॉस्पेक्टस के अनुसार, Nayuki की चाय की लागत का बड़ा हिस्सा सामग्री की लागत और स्टाफ की लागत है। 2020 में, दोनों का कुल 68% हिस्सा होगा, जिसमें से सामग्री की लागत 37.9% होगी।

हालांकि, उच्च लागत एक बात है जब शीर्ष नए चाय ब्रांडों ने अपनी कीमतों में 30 युआन से अधिक की वृद्धि की है, तो उपभोक्ताओं को लगता है कि यह अनुचित है। यह वही नया चाय ब्रांड है, और कच्चे माल की लागत समान है। यहां तक ​​​​कि दस युआन से अधिक के कप वाली कुछ दूध की चाय में तीस युआन का स्वाद हो सकता है। कुछ शीर्ष खिलाड़ी इतने महंगे क्यों हैं?

"गीक पार्क" के अनुसार, हालांकि कच्चा माल दूध चाय की लागत का बड़ा हिस्सा है, प्रत्येक कंपनी के बीच लागत अंतर बहुत बड़ा नहीं होगा। कुछ ब्रांडों की कीमत अधिक होती है, और अतिरिक्त लागत ब्रांड मार्केटिंग और स्टोर निवेश में निहित होती है। .

जाहिर है, Nai Xue ने दुकानों में बहुत निवेश किया है, मुख्य रूप से 200-350 वर्ग मीटर के क्षेत्र वाले बड़े स्टोर। अधिकांश स्थान बड़े शॉपिंग मॉल में हैं, और औसत स्टोर लागत 1.85 मिलियन है। नवंबर 2020 में, Naxue ने प्रो स्टोर लॉन्च किया। स्टोर का क्षेत्रफल कम कर दिया गया है, लेकिन यह अभी भी 80-200 वर्ग मीटर के बीच है। इसके विपरीत, Michelle Ice City और Tea Yanyue Se का सिंगल स्टोर एरिया 30 वर्ग मीटर से अधिक नहीं है।

नायकी के सीधे प्रतिद्वंद्वी, हे चा, को इस दृश्य से ज्यादा जुनून नहीं है। 2018 के बाद से, यह "बड़े स्टोर + न्यूनतम गो स्टोर" के संयोजन के रूप में विस्तार कर रहा है। बड़े स्टोर ब्रांड अवधारणा को व्यक्त करते हैं। जीओ स्टोर चाय की दैनिक मांग को पूरा करते हैं। साथ ही, एकल स्टोर की लाभप्रदता है मजबूत, और विस्तार की गति तेज है। ब्रांड मार्केटिंग, ऑनलाइन सोशल प्लेटफॉर्म संचालन और क्रॉस-इंडस्ट्री संयुक्त नामों के मुख्य प्रचार के लिए और अधिक अतिरिक्त लागतें हो सकती हैं।

इसके अलावा, नए चाय पेय की उच्च कीमत का एक अन्य कारण यह है कि पारंपरिक श्रृंखला चाय पेय की तुलना में नए चाय पेय की उत्पादन प्रक्रिया अधिक जटिल है। Nayuki को एक उदाहरण के रूप में लें, इसके उत्पादों को मुख्य रूप से दो श्रेणियों में विभाजित किया जाता है, एक है ताजी बनी चाय, दूसरी है ताज़ी बेक्ड ब्रेड और केक। नाइक्स्यू के संस्थापक पेंग शिन ने एक बार कहा था, "बाहर के लोगों के समूह को देखने के अलावा, पीछे की रसोई में भी दो समूह हैं। लोगों का एक समूह नूडल्स बनाता है, आटा पीटता है, और सेंकना करता है, और दूसरा समूह फल धोता है। , फल काटता है, चाय बनाता है, और दूध पीता है। कवर"।

उत्पादन लाइन की जटिलता का मतलब है कि एक चेन ब्रांड के लिए, संचालन को मानकीकृत करना अधिक कठिन हो जाएगा। यह एक चुनौती है जिसका सामना नए चाय ब्रांडों को करना है।

इसलिए, भविष्य में कुछ समय के लिए, कच्चे माल, स्थानों और कर्मियों की उच्च लागत Nay Xue और अन्य उच्च अंत नए चाय ब्रांडों की एक सतत घटना होने की संभावना है। 88 युआन प्रति कप के लिए नक्स्यू का सबसे महंगा पेय "डोमिनियरिंग मुसांग किंग" है। यह एक बार अगस्त 2018 में अलमारियों पर था। यह एक दिन में 30 कप तक सीमित है और केवल 30 दिनों के लिए 12 बजे बेचा जाएगा। कीमत हास्यास्पद रूप से अधिक दिखती है, लेकिन यह बाजार कानूनों के अनुरूप भी है। ब्रांडों को मूल्य निर्धारण की स्वतंत्रता भी है। अगर कोई खरीदना चाहता है, तो नए चाय ब्रांड बेचने को तैयार हैं।

क्या मिल्क टी क्लास का स्टारबक्स बनना संभव है?

नायुकी की चाय के बाजार में आने से पहले, वह हमेशा "चाय उद्योग में स्टारबक्स" की कहानी बताना चाहती थी, जिसका उद्देश्य "बड़ा और सुंदर" "तीसरा स्थान" बनाना था।

स्टोर क्षेत्र के अलावा सामान्य दूध चाय की दुकानों की तुलना में तीन या चार गुना है, नाइक्स्यू की चाय को केवल "40% समानता" बनाए रखने के लिए प्रत्येक सीधे संचालित चेन स्टोर की आवश्यकता होती है, और अन्य भागों को अलग-अलग शहरों के अनुसार अलग और डिज़ाइन किया जाता है। स्टारबक्स क्या यह अवधारणा भी है——यह हर जगह समान है, और यह हर जगह अलग है। इसके अलावा, Nai Xue का स्थान ज्यादातर शहरी केंद्र वाणिज्यिक जिलों या उच्च किराए वाले उच्च अंत कार्यालय भवनों में है।

लेकिन क्या "एक कप अच्छी चाय और एक नरम यूरोपीय बैग" एक सामाजिक दृश्य बनाने के लिए पर्याप्त है? सुलिवन के 2020 के नए चाय उद्योग विकास श्वेत पत्र के अनुसार, दोपहर की चाय, खरीदारी और सुखद चीजों का सामना नई चाय की खपत के लिए तीन मुख्य परिदृश्य हैं। कॉफी के विपरीत, दूध की चाय के सामाजिक गुण इतने प्रमुख नहीं हैं, और कोई दूध चाय की दुकान नहीं है जो वास्तव में कार्यालय के काम के लिए उपयुक्त हो। दूध की चाय अभी भी एक आकस्मिक और साथ में निजी पेय है। चलते समय, काम पर या घर पर इसे पीना अधिक आम है।

साथ ही, उपभोक्ता अंतर्दृष्टि के अनुसार, नए चाय पेय का लक्षित समूह 25 से 35 वर्ष के बीच है, जिसमें नई चीजों की स्वीकृति, मजबूत सामाजिक आवश्यकताओं और गुणवत्तापूर्ण जीवन के लिए कुछ आवश्यकताओं के साथ-साथ सुविधा भी है। और लागत प्रदर्शन।

Naixue का अपना लक्षित समूह 20-35 आयु वर्ग की युवतियां हैं, जो पूरे नए चाय बाजार के लक्षित समूह में शामिल हैं। मेरे दो साथियों की तरह, एक ने महीने में एक या दो बार नायुकी को खरीदा और दूसरा दो साल पहले नायकी के स्टोर पर गया। उन सभी के पास एक या दो पसंदीदा फल चाय और यूरोपीय बैग हैं, लेकिन वे नायकी की कीमतों को बहुत स्वीकार नहीं कर रहे हैं। इसके अलावा, हालांकि नायुकी के स्टोर का क्षेत्र बड़ा है, पर्यावरण पर्याप्त अनुकूल नहीं है।

न केवल स्टारबक्स बनना असंभव है, बल्कि बड़े स्टोर मॉडल ने नायुकी को नीचे खींचना जारी रखा है। वर्तमान में, Naixue ने 422 स्टोर खोले हैं, और प्रथम-स्तरीय शहरों, नए प्रथम-स्तरीय शहरों और दूसरे-स्तरीय शहरों में वितरण संख्या क्रमशः 155, 148 और 98 है। उत्पन्न राजस्व 820 मिलियन युआन और 660 मिलियन है। युआन, क्रमशः और 420 मिलियन युआन। एक विभाजन पाया जा सकता है कि पहली पंक्ति, नई पहली पंक्ति से दूसरी पंक्ति तक, एक ही दुकान से उत्पन्न राजस्व धीरे-धीरे घट रहा है। पिछले दो वर्षों में दूसरे और तीसरे स्तर के शहरों में जितने अधिक स्टोर खुले, उतनी ही तेजी से लाभ मार्जिन में गिरावट आएगी।

यह उल्लेखनीय है कि नक्स्यू का एक उप-ब्रांड "ताईगई" भी है। ताईगई 2015 में नासु द्वारा स्थापित एक उप-ब्रांड है। यह मुख्य रूप से 16 युआन की औसत कीमत के साथ दूध चाय और नींबू चाय पेय प्रदान करता है। इसका उद्देश्य छात्रों के लिए है जो अधिक मूल्य-संवेदनशील हैं और युवा कार्यालय कर्मचारी हैं। हालांकि, टैगा की प्रति स्टोर औसत दैनिक बिक्री 2018 में आरएमबी 7,537 से घटकर 2019 में आरएमबी 6,387 हो गई। नायुकी के प्रबंधन ने भी अल्पावधि में टैगा के विकास को बढ़ावा नहीं देने का रणनीतिक निर्णय लिया।

इसलिए नए चाय बाजार में नायुकी की स्थिति कुछ संकीर्ण है। अधिकांश उपभोक्ता नायुकी में खर्च करने को तैयार हैं, लेकिन खपत की आवृत्ति बहुत अधिक नहीं होगी, और दूध चाय की कोई विशेष सामाजिक मांग नहीं है; नायुकी का उप-ब्रांड "ताईगई" बड़े पैमाने पर नहीं है और खराब प्रदर्शन करता है।

हालांकि, Naxue के प्रो स्टोर की स्थापना अभी शुरू हुई है। पहला स्टोर नवंबर 2020 में लॉन्च किया जाएगा। इसकी योजना प्रथम श्रेणी के शहरों में व्यावसायिक कार्यालय क्षेत्रों और उच्च-घनत्व वाले समुदायों को तैनात करने की है। इसकी तुलना में यह "अभिसरण" करेगा। बड़े स्टोर के पिछले मॉडल, इसलिए फॉलो-अप देखा जाना बाकी है।

पागल नए, रचनात्मक संयुक्त नाम, खूनी लिस्टिंग, नए चाय बाजार में कितने समाधान हैं?

"एक कप अच्छी चाय और नरम यूरोपीय बैग का एक टुकड़ा, Nayuki में दो प्रकार की सुंदरता से मिलते हैं" Nayuki की ब्रांड संस्कृति है।

Naxue ने एक अभिनव "चाय + मुलायम यूरोपीय बैग" रूप बनाने का दावा किया है, लेकिन अब यह बहुत रचनात्मक नहीं है। हे चाय का ब्रांड "हे टी हॉट माई" भी है। इसके अलावा, Nayuki के पास Nayuki स्पार्कलिंग पानी है, और Heycha के पास Hey छोटी बोतलें भी हैं; डूबते बाज़ार को भी घूरते हुए, Nayuki के पास एक स्टैंड कवर है, और Heycha के पास Hey Xiaocha भी है।

चाय बाजार में कभी रचनात्मकता की कमी नहीं रही और न ही कभी नए लोगों की कमी रही। जबकि नए चाय ब्रांड अधिक से अधिक परिष्कृत होते जा रहे हैं, वे नए उत्पादों के बारे में अधिक से अधिक चिंतित हो रहे हैं। चाय पीने की कितनी कल्पना है?

Naxue के प्रॉस्पेक्टस के अनुसार, सितंबर 2020 तक, Naxue के मुख्य चाय मेनू में 25 से अधिक क्लासिक चाय और 25 से अधिक क्लासिक बेकरी उत्पाद हैं। उत्पादों की ताजगी बनाए रखने के लिए, नक्स्यू मुख्य मेनू के आसपास नवाचार करता रहता है। औसतन, यह हर हफ्ते लगभग एक नया पेय लॉन्च करता है। 2018 से, नक्स्यू ने शहतूत और लोंगन सहित लगभग 60 मौसमी उत्पाद लॉन्च किए हैं। फलों के स्वाद वाले चाय विकसित की है।

इस साल मार्च में, Naxue ने नया "डोमिनियरिंग जेड ऑरेंज" लॉन्च किया, जिसमें 66 तेल संतरे के साथ एक कप निचोड़ने का दावा किया गया, "3 सेकंड थोड़ा कसैला, 5 सेकंड मीठा", और आधिकारिक तौर पर तेल नारंगी पेय के बहुत अच्छे ट्रैक में प्रवेश किया। अलमारियों पर रखे जाने के बाद डोमिनियरिंग यूयू तांग की बिक्री की मात्रा तेजी से बढ़ी है, और यह एक गर्म उत्पाद बन गया है। नाइक्स्यू चाय उत्पादों की बिक्री की मात्रा 20% से अधिक हो गई है, यहां तक ​​​​कि दबंग पनीर स्ट्रॉबेरी से भी अधिक है, जो कि सबसे ऊपर है वर्ष।

हालांकि, कई देर से आने वाले हैं। जब विभिन्न नए चाय ब्रांडों द्वारा तेल कीनू के आला फल को देखा गया है, तो यह अब असामान्य नहीं है। उन्होंने तेल कीनू से संबंधित नए उत्पादों को गहन रूप से लॉन्च किया और "मात्रा" से जीतने की कोशिश की। स्वाद, बेहतर, और उपभोक्ता जो इन मार्केटिंग अभियानों और मीठे कीनू से पीड़ित हैं, वे हैं जो अपने फिगर और शरीर के बारे में चिंतित हैं।

इसी तरह, कई उद्योगों में, चाय पीना निश्चित रूप से एक सीमा पार पागल है। यह किसी और की तुलना में रचनात्मक नहीं है, मुझे डर है कि कहीं कोई न रुक जाए। अकेले 2019 में, हे टी के 26 संयुक्त नाम हैं। हालाँकि Naxue के संयुक्त नामों की संख्या Hey Tea जितनी अच्छी नहीं है, संयुक्त गतिविधियाँ भी काफी विशिष्ट हैं। उन्हें मोटे तौर पर तीन श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: साहित्यिक IP के साथ संयुक्त नाम, अन्य FMCG ब्रांडों के साथ संयुक्त नाम, और Naxue's tea's self- निर्मित आईपी "कप" कला संग्रहालय"। और सबसे खास है "हाओ हुआन लुओ" के साथ सह-ब्रांडेड घोंघा पाउडर का एक नरम यूरोपीय बैग लॉन्च करना, जो थोड़ा गहरा दिखता है, लेकिन यह वास्तव में बहुत ही आकर्षक है।

वित्त पोषण की राह पर, नए चाय पेय भी पांव मार रहे हैं। 2018 चीन के नए चाय पेय बाजार के विकास के लिए एक महत्वपूर्ण समय है, और कई चाय पेय ब्रांडों ने वित्तपोषण विस्तार के रास्ते पर चल दिया है।

2015 में स्थापित नायुकी ने अब तक वित्तपोषण के 7 दौर पूरे कर लिए हैं। शंघाई आंटी, 7 फेन तियान, लेले टी, नाइक्स्यू की चाय और हे टी जैसे दूध चाय ब्रांडों को 2020 में वित्त पोषण मिला है, और हे टी का मूल्यांकन 60 अरब युआन तक पहुंच सकता है।

2020 के अंत तक, चीन के नए चाय पेय का बाजार आकार 100 बिलियन के निशान को पार कर गया है। 2021 तक, चीनी दूध चाय स्टोरों की संख्या बढ़कर 550,000 हो जाएगी। चीन के नए टी ड्रिंक ट्रैक में 100 से अधिक ब्रांडों ने 200 से अधिक वित्तपोषण घटनाएं उत्पन्न की हैं, और एक दर्जन से अधिक वित्तपोषण घटनाएं 2021 के आधे से अधिक में हुई हैं।

न केवल नाइक्स्यू की चाय और हाई टी जैसे नए ब्रांड शामिल हैं, बल्कि पारंपरिक खानपान कंपनियों जैसे हैडिलाओ और ज़ियापु शियापु ने भी दूध चाय का कारोबार शुरू किया है। यहां तक ​​कि चाइना पोस्ट ने सीमा पार फ़ूज़ौ में अपनी पहली दूध चाय की दुकान खोली है।

इसलिए, एक ऐसे बाजार में जो सजातीय और संतृप्त हो जाता है, आईपीओ के माध्यम से निरंतर रक्त आधान नए चाय ब्रांडों का लक्ष्य हो सकता है जो पहले खेल में प्रवेश कर चुके हैं। नायुकी, जिनकी हेमटोपोइएटिक क्षमता कमजोर है, अपवाद बनाना और भी मुश्किल है। यह सिर्फ इतना है कि वर्तमान में, Nayuki के बड़े पैमाने पर विस्तार निवेश को पारस्परिक लाभ वृद्धि दर के लिए आदान-प्रदान नहीं किया गया है, और यह पूंजी द्वारा समर्थित नहीं है।

चाय उपभोक्ताओं ने अभी तक एक मजबूत ब्रांड निर्भरता नहीं बनाई है, और चाय के पेय में उच्च तकनीकी सीमा नहीं है। जब तक उत्पाद स्वाद योग्य होते हैं, नए परिचय की आवृत्ति उपयुक्त होती है, और संबंधित विपणन विधियों का मिलान किया जाता है, एक नेक्स्यू चाय असंभव नहीं है।

नए चाय पेय का अपना पहला हिस्सा है, लेकिन बाजार को लगता है कि भविष्य में इस ट्रैक पर नए निर्णय होंगे।

अंगूर ही एकमात्र फल नहीं हैं।

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