মোটরগাড়ি শিল্পের "চরম চ্যালেঞ্জ" সবসময় মনোযোগ আকর্ষণ করে: উচ্চতা থেকে পড়ে যাওয়া, ট্রাকের সংঘর্ষ, পাহাড়ের ঢাল বেয়ে গড়িয়ে পড়া। গুঞ্জন এবং ট্র্যাফিক তৈরি করার জন্য, প্রতিটি কোম্পানিই চরম পর্যায়ে যাবে।
এখন এটি টিএনটি বিস্ফোরক সহ্য করার পর্যায়েও বিকশিত হয়েছে…
চেরি ফেঙ্গিউন এক্স৩এল সম্প্রতি ঝাংজিয়াজির তিয়ানমেন মাউন্টেনে তার চ্যালেঞ্জের জন্য অপ্রত্যাশিতভাবে মনোযোগ আকর্ষণ করেছে।
১২ নভেম্বর, তিয়ানমেন পর্বতের ৯৯৯ ধাপ বেয়ে ওঠার সময় একটি ফেঙ্গিউন এক্স৩এল গাড়ি পিছলে পড়ে এবং অবশেষে মনোরম এলাকার রেলিংয়ে ধাক্কা খায়, যার ফলে একটি বিব্রতকর পরিস্থিতির সৃষ্টি হয়।
১৩ তারিখের প্রথম প্রহরে চেরি দ্রুত একটি ক্ষমা প্রার্থনা বিবৃতি জারি করেন, যেখানে দুর্ঘটনার জন্য "পরীক্ষামূলক ডিভাইসের সুরক্ষা দড়ি ফিক্সিং পয়েন্ট শ্যাকলের দুর্ঘটনাজনিত বিচ্ছিন্নতা" দায়ী করা হয়। তবে, এই শ্যাক স্পষ্টতই বিতর্ক দমন করতে ব্যর্থ হয়েছে। বিপরীতে, এই ঘটনাকে ঘিরে আলোচনা সবেমাত্র শুরু হয়েছে।
চেরির সাম্প্রতিক দুর্ঘটনাকে কেবল কার্যকরী ত্রুটির জন্য দায়ী করা যাবে না।
এটি বর্তমান মোটরগাড়ি শিল্পে ব্যাপক বিপণন উদ্বেগের পাশাপাশি অতিরিক্ত কাজ করার প্রবণতাকেও প্রতিফলিত করে। যখন বিপণনের উচ্চাকাঙ্ক্ষা খুব দ্রুত চলে, দলের প্রকৃত নিয়ন্ত্রণ ক্ষমতা ছাড়িয়ে যায় এবং এমনকি জনসাধারণের স্বাভাবিক অভিজ্ঞতাকে প্রভাবিত করতে শুরু করে, তখন "ডিগ্রি" বিষয়টি নিয়ে আলোচনা করা প্রয়োজন হয়ে পড়ে।
"শিখর অতিক্রম করা" থেকে "টিএনটি সহ্য করে"
তিয়ানমেন মাউন্টেনে চেরির প্রচেষ্টা দেখে, অনেকেই তাৎক্ষণিকভাবে ২০১৮ সালে ল্যান্ড রোভার রেঞ্জ রোভারের চ্যালেঞ্জের কথা মনে করিয়ে দেবেন।
সেই সময়, রেঞ্জ রোভার স্পোর্ট P400e প্রথম যানবাহন হিসেবে তিয়ানমেন মাউন্টেন ল্যাডারে চড়ার চেষ্টা করে, সফলভাবে শীর্ষে পৌঁছায়। সেই ইভেন্টটি সেই সময়ে একটি অত্যন্ত সফল বিপণন প্রচারণা হিসেবে ব্যাপকভাবে স্বীকৃত হয়েছিল, যা ল্যান্ড রোভারের অফ-রোড ক্ষমতা এবং এর "সর্বশক্তিমান" ব্র্যান্ড ইমেজকে তিয়ানমেন মাউন্টেনের বিপজ্জনক প্রকৃতির সাথে ঘনিষ্ঠভাবে সংযুক্ত করেছিল, ফলে উল্লেখযোগ্যভাবে পরিচিতি লাভ করেছিল।
এই সফল নজিরের সাথে, চেরির পক্ষে এটি অনুকরণ করার চেষ্টা করা খুবই ঝুঁকিপূর্ণ হবে।
যখন একটি ব্র্যান্ড অন্য ব্র্যান্ডের আইকনিক ইভেন্টের প্রতিলিপি তৈরি করার চেষ্টা করে, তখন সরাসরি তুলনা অনিবার্য। যদি সফল হয়, তাহলে সবচেয়ে ভালো প্রতিক্রিয়া হতে পারে, "খারাপ নয়, তবে ল্যান্ড রোভারই প্রথম ছিল।" তবে, যদি এটি ব্যর্থ হয়, তাহলে এই তীব্র বৈপরীত্য সমস্ত অপ্রস্তুততাকে বিশেষভাবে স্পষ্ট করে তোলে।
দুর্ভাগ্যবশত, Fengyun X3L পরবর্তীতে পরিণত হয়েছিল।
দুর্ঘটনার পর ভোরে প্রকাশিত ক্ষমা চাওয়ার বিবৃতি পুরো ঘটনাটিকে আরও কৌতূহলোদ্দীপক করে তুলেছে। চেরি এর কারণ হিসেবে "পরীক্ষা যন্ত্রের নিরাপত্তা দড়ি ফিক্সিং পয়েন্ট বাকল দুর্ঘটনাক্রমে পড়ে যাওয়া" কে দায়ী করেছেন, "গাড়িটি ভালো নয়" থেকে "সরঞ্জামগুলি ভালো নয়" -এ সমস্যার কেন্দ্রবিন্দু স্থানান্তর করার চেষ্টা করেছেন এবং অপর্যাপ্ত পণ্য ক্ষমতা থেকে শুরু করে বাস্তবায়নে অবহেলাকে দায়ী করেছেন।
তবে, এই কারণটিতে যথেষ্ট প্ররোচনামূলকতার অভাব রয়েছে।
যদি বিবৃতিটি সত্য হয়, তাহলে সমস্যাটি হল দলের পেশাদারিত্বের অভাব। ব্র্যান্ড ইমেজ, জননিরাপত্তা এবং উল্লেখযোগ্য ব্যয় সম্পর্কিত একটি জনসাধারণের চ্যালেঞ্জের জন্য, সবচেয়ে মৌলিক সুরক্ষা ব্যবস্থাগুলিতে ব্যর্থ হওয়া সম্পূর্ণরূপে অপেশাদারী।
তবে, যদি এটি কেবল একটি "অজুহাত" হয় এবং আরোহণের সময় যদি গাড়িটি বিদ্যুৎ বিভ্রাট, ইলেকট্রনিক নিয়ন্ত্রণ ব্যবস্থার ব্যর্থতা, অথবা অপর্যাপ্ত টায়ার ট্র্যাকশনের সম্মুখীন হয়, যার ফলে এটি নীচের দিকে পিছলে যায় এবং আঘাতের কারণে সুরক্ষা দড়িটি কেবল ত্রুটিপূর্ণ হয়ে পড়ে, যার ফলে বাকলটি পড়ে যায়, তাহলে এই বিবৃতিটি পণ্যের কর্মক্ষমতার সম্ভাব্য ত্রুটিগুলি ঢাকতে একটি কার্যকর-স্তরের ত্রুটি ব্যবহার করছে।
সম্ভাবনা যাই হোক না কেন, চেরি এই ঘটনায় পেশাদারিত্বের অভাব দেখিয়েছেন।
ব্যর্থ চ্যালেঞ্জ এবং দুর্বল জনসংযোগের তুলনায়, প্রতিক্রিয়ার গভীর কারণটি জনসাধারণের সম্পদের প্রতি ব্র্যান্ডের মনোভাবের মধ্যে নিহিত।
ঝাংজিয়াজি তিয়ানমেন পর্বত একটি 5A-স্তরের জাতীয় বন উদ্যান, এবং 999-ধাপ বিশিষ্ট হেভেনলি ল্যাডার হল মূল পর্যটন রুট। এই বাণিজ্যিক অনুষ্ঠানের জন্য পার্কটি হেভেনলি ল্যাডার দুই দিনের জন্য বন্ধ করে দিয়েছে, যা নিজেই জনসাধারণের সম্পদ দখলের একটি অংশ।
এই আচরণটি জনসংযোগের জন্য একটি উচ্চ-বাজির মতো। যদি আপনি জিতেন, তাহলে সম্পদের অপচয় নিয়ে জনসাধারণের অসন্তোষকে ছাড়িয়ে যেতে পারে সফল "চমৎকার"। কিন্তু যদি আপনি হেরে যান, তাহলে "চমৎকার" অদৃশ্য হয়ে যাবে, কেবল দখল, ব্যর্থতা এবং ক্ষতি রেখে যাবে।
এই মুহুর্তে, সম্পদ দখলের প্রতি জনসাধারণের সম্ভাব্য অসন্তোষ "ব্যর্থ শোম্যানশিপ"-এর উপহাসের সাথে মিলিত হবে এবং ফেটে পড়বে।
চেরির চরম পরিস্থিতির প্রতি ঝোঁক কোনও বিচ্ছিন্ন ঘটনা নয়। সম্প্রতি, আরেকটি চেরি ব্র্যান্ড, জেটোরও একটি চরম বিপণন প্রচারণা শুরু করেছে, যদিও একটি ভিন্ন স্ক্রিপ্ট নিয়ে – উপরে উল্লিখিত "স্থায়ী টিএনটি বিস্ফোরক"। হ্যাঁ, এটিও চেরির একটি প্রযোজনা ছিল।
কিছুদিন আগে, Jetour X70L "CCTV-র সাথে যৌথভাবে" আড়ালে নানজিংয়ের একটি বিশ্ববিদ্যালয়ের বৈজ্ঞানিক গবেষণা ও পরীক্ষামূলক কেন্দ্রে "নিরাপত্তা সামরিক মান পরীক্ষা" সম্পন্ন করে।
তিয়ানমেন মাউন্টেন চ্যালেঞ্জের সম্পূর্ণ বিপরীতে, এটি ছিল একটি অত্যন্ত নিয়ন্ত্রিত নাট্য অনুষ্ঠান।
এটি অনেকটা পূর্ব-লিখিত, সাবধানে সাজানো বিজ্ঞাপনের মতো যা সাফল্যের জন্য নির্ধারিত। ভিডিওতে, গাড়ির বি-স্তম্ভটি বিভিন্ন ক্যালিবারের বুলেট সহ্য করতে সক্ষম হয়েছিল; গাড়ির ৩ মিটারের মধ্যে ২ কেজি, ৪ কেজি, এমনকি ৬ কেজি টিএনটি বিস্ফোরিত হওয়ার পরেও, গাড়ির এ, বি এবং সি স্তম্ভগুলিতে "কোনও স্পষ্ট বিকৃতি দেখা যায়নি।"
তাদের বর্ণনায় আমরা একটি আকর্ষণীয় বিষয়ও খুঁজে পেতে পারি: পাশ থেকে ৬ কেজি টিএনটি দ্বারা বিস্ফোরিত হওয়ার পর, "ইগনিশন স্টার্টার সার্কিট পরিদর্শন করার পর, গাড়িটি স্বাভাবিকভাবে চালু করা সম্ভব হয়।" তাদের বর্ণনা পদ্ধতিতে, এটি এখনও একটি "সফল চ্যালেঞ্জ" হিসাবে বিবেচিত হয়।
পরিশেষে, এই "সামরিক মান পরীক্ষা" এর সারমর্ম ধারণাটিকে সূক্ষ্মভাবে পরিবর্তন করে একটি সংবেদন তৈরি করা ছাড়া আর কিছুই নয়।
দৈনন্দিন গাড়ি চালানোর ক্ষেত্রে সাধারণ গ্রাহকদের জন্য বুলেটপ্রুফ এবং বিস্ফোরণ-প্রতিরোধী বৈশিষ্ট্যগুলির ব্যবহারিক তাৎপর্য কতটা? এগুলি প্রকৃত ট্র্যাফিক দুর্ঘটনায় ব্যবহারকারীদের নিরাপত্তার চাহিদা পূরণ করে না, বরং তথাকথিত বড় দৃশ্যের জন্য ছোট ভিডিও প্ল্যাটফর্ম ব্যবহারকারীদের সংবেদনশীল উদ্দীপনার জন্য।
এটা কি ঠিক? না, তা নয়।
সবাই "চশমা" তৈরি করার যোগ্য নয়।
তিয়ানমেন পর্বতের ভয়াবহ ঘটনা এবং জেটোরের সামরিক মান পরীক্ষার "সফলতা" আপাতদৃষ্টিতে সম্পূর্ণ ভিন্ন বলে মনে হচ্ছে। তবে, ঘনিষ্ঠভাবে পরীক্ষা করলে দেখা যাবে যে উভয় বিপণন ঘটনাই একটি সাধারণ মানসিকতা থেকে উদ্ভূত – দ্রুত ফলাফলের জন্য আগ্রহ এবং দ্রুত একটি ব্র্যান্ড ইমেজ তৈরি করার জন্য "শর্টকাট নেওয়ার" ইচ্ছা। এই আগ্রহ চেরির উদ্বেগকে প্রকাশ করে।
উদাহরণ হিসেবে মিলিটারি স্ট্যান্ডার্ড টেস্টিং-এর কথাই ধরুন। অতীতে, C-NCAP বা CIASI ক্র্যাশ টেস্টে সর্বোচ্চ নম্বর অর্জনকারী গাড়িগুলি একটি প্রধান বিক্রয়কেন্দ্র ছিল। কিন্তু এখন, সামগ্রিক প্রযুক্তিগত অগ্রগতি এবং শিল্পে সুরক্ষা মানের সমন্বয়ের সাথে, নিয়মিত পরীক্ষায় ভাল ফলাফল অর্জন একটি বোনাস থেকে পাসিং গ্রেডে পরিণত হয়েছে।
যখন প্রচলিত নিরাপত্তা এবং কর্মক্ষমতা পরীক্ষাগুলি মনোযোগ আকর্ষণ করতে ব্যর্থ হয়, তখন চেরি টিএনটির দিকে ঝুঁকে পড়েন।
বিজ্ঞাপন শিল্পে, এই ধরণের অনুশীলনের একটি সাধারণ নাম রয়েছে: ইভেন্ট মার্কেটিং।
তবে, যদিও উভয়ই ইভেন্ট মার্কেটিং ক্যাম্পেইন, চূড়ান্ত ফলাফলগুলি অনেক আলাদা হতে পারে। যদি ভালভাবে করা হয়, তবে এটি ব্র্যান্ডেড কন্টেন্টে উন্নীত হতে পারে এবং ব্র্যান্ডের ইকুইটির অংশ হয়ে উঠতে পারে; যদি খারাপভাবে করা হয়, তবে এটি জনসংযোগের কৌশলে পরিণত হতে পারে বা এমনকি নেতিবাচক প্রভাবও আনতে পারে।
চেরির দুটি উদাহরণ স্পষ্টতই "ব্র্যান্ড কন্টেন্ট" থেকে অনেক পিছিয়ে।
একটি সাধারণ ভুল ধারণা হল যে সমস্ত ইভেন্ট মার্কেটিং হল পণ্য থেকে বিচ্ছিন্ন একটি আত্ম-প্রণোদিত কৌশল। তবে আসুন কিছু সফল উদাহরণ দেখি। সবচেয়ে সাধারণ উদাহরণ হল রেড বুল, পানীয় কোম্পানি যা ইভেন্ট মার্কেটিংয়ের প্রতীক হিসাবে বিবেচিত হতে পারে। ২০১২ সালে, ফেলিক্স বামগার্টনার ৩৯,০০০ মিটার উচ্চতায় মহাকাশের প্রান্ত থেকে লাফিয়ে পড়েন, একটি স্ট্র্যাটোস্ফিয়ারিক স্কাইডাইভ সম্পন্ন করেন। এই ইভেন্টে কি তার বিক্রি করা পানীয়ের সাথে সম্পর্কিত কোনও পণ্যের কার্যকারিতা ছিল? না।
কিন্তু কেন এটি ক্লাসিক হয়ে উঠল?
প্রথম এবং প্রধান বিষয় হল ব্র্যান্ডের ধারাবাহিকতা। রেড বুল কয়েক দশক ধরে ধারাবাহিকভাবে বিভিন্ন চরম খেলাধুলার পৃষ্ঠপোষকতা করে আসছে: F1, স্কেটবোর্ডিং, পার্কোর, উইংসুট উড়ন্ত… "আপনাকে ডানা দেয়" স্লোগানটি মানুষের মনে গভীরভাবে গেঁথে গেছে। স্ট্র্যাটোস্ফিয়ারিক স্কাইডাইভিং কেবল একটি উদ্দীপনামূলক ধারণা নয়, বরং রেড বুল ব্র্যান্ডের চেতনারও একটি প্রকাশ। একইভাবে, তিয়ানমেন পর্বতের ল্যান্ড রোভারের চ্যালেঞ্জ তার "বিলাসবহুল অল-টেরেন" ব্র্যান্ড ইমেজের একটি স্বাভাবিক প্রকাশ।
অধিকন্তু, বৃহত্তর পরিসরে, এটি মানবতার সীমানা প্রসারিত করে। বাউমগার্টনারের লাফ একাধিক বিশ্ব রেকর্ড ভেঙেছে এবং একটি শক্তিশালী অনুসন্ধানী গুণের অধিকারী। এটি দক্ষতা প্রদর্শনের বিষয়ে ছিল না, বরং অসম্ভবকে চ্যালেঞ্জ করার বিষয়ে ছিল, এবং জনসাধারণ যা অনুভব করেছিল তা ছিল বিস্ময় এবং অনুপ্রেরণা। কিপচোগের ২ ঘন্টার ম্যারাথন বাধা ভেঙে ফেলার প্রচেষ্টার প্রতি নাইকির সমর্থন একই রকম, যেমন টেসলার মহাকাশে রোডস্টার পাঠানো।
চেরির দুটি মার্কেটিং ক্যাম্পেইন স্পষ্টতই এই বিভাগে অন্তর্ভুক্ত নয়।
যে "চশমা"গুলো ক্লাসিক হয়ে ওঠে, সেগুলো সবই দীর্ঘমেয়াদী ব্র্যান্ড সংগ্রহ থেকে আসে। তাহলে চেরি ফেংইয়ুন X3L-এর তিয়ানমেন মাউন্টেন চ্যালেঞ্জের "চশমা" কোথা থেকে আসে? এটি ল্যান্ড রোভারের অনুকরণ থেকে আসে।
ফেংইয়ুন একটি নতুন প্রতিষ্ঠিত নতুন শক্তি যানবাহন সিরিজ, এবং এটি এখনও গ্রাহকদের মনে "হার্ডকোর অফ-রোড" বা "চরম কর্মক্ষমতা" এর ব্র্যান্ড ইমেজ স্থাপন করতে পারেনি। অতএব, এই চ্যালেঞ্জটি খুব আকস্মিক বলে মনে হচ্ছে। ব্র্যান্ডটি পরিপক্ক হওয়ার পরে এটি কোনও স্বাভাবিক প্রকাশ নয়, বরং দ্রুত সাফল্য অর্জনের জন্য তাড়াহুড়ো করে করা একটি জুয়া।
জেটোরের বিস্ফোরণ-প্রমাণ পরীক্ষার ক্ষেত্রে, ভুল সারিবদ্ধতা আরও শক্তিশালী। জেটোরের প্রধান বিক্রয় বিন্দু হল "পারিবারিক ভ্রমণ", যা বাড়ির ব্যবহার, আরাম এবং প্রশস্ততার উপর জোর দেয়। এর লক্ষ্য ব্যবহারকারীরা এমন পরিবার যারা তাদের ট্রাঙ্কে স্ট্রলার এবং তাঁবু ফিট করতে পারে কিনা তা নিয়ে চিন্তিত। তবে, চেরি এই গোষ্ঠীটিকে একটি "বুলেটপ্রুফ এবং বিস্ফোরণ-প্রমাণ" যুদ্ধের চলচ্চিত্র উপস্থাপন করে। এই ধরণের উপস্থাপনা ব্যবহারকারীদের প্রকৃত চাহিদার সম্পূর্ণ বিপরীত।
▲জেটুর এক্স৭০এল
দ্বিতীয় মূল পার্থক্য হল, রেড বুলের স্কাইডাইভিং জনবসতিহীন এলাকায় হয় এবং এটি একটি বৈজ্ঞানিক দলের সহযোগিতায় হয়; নাইকির ব্রেক ২ একটি পেশাদার ট্র্যাকে হয় এবং এটি অ্যাথলেটিক পারফরম্যান্সের সীমার প্রতি একটি চ্যালেঞ্জ। উভয়ই বিশ্বে নতুন কিছু যোগ করেছে – একটি নতুন বিশ্ব রেকর্ড, একটি নতুন সম্ভাবনা।
তিয়ানমেন মাউন্টেনের ফেংইয়ুন এক্স৩এল কেবল "স্থান দখল" করছিল। এটি ৫এ-স্তরের মনোরম এলাকার একটি গুরুত্বপূর্ণ পথ বন্ধ করে দেয়, যার ফলে সাধারণ পর্যটকরা দুই দিন ধরে তাদের ভ্রমণ উপভোগ করতে পারেননি। নতুন গুঞ্জন তৈরি করা ল্যান্ড রোভারের বিপরীতে, এটি জনসাধারণের অভিজ্ঞতার উপর নেতিবাচক প্রভাব ফেলে। যখন ইভেন্ট মার্কেটিং "সমস্যা তৈরির" মূল্যে আসে, তখন এটি ব্র্যান্ডের বিষয়বস্তু থেকে জনসংযোগ বিপর্যয়ে রূপান্তরিত হয়।
মার্কেটিং এর "ডিগ্রি" ঠিক কোথায়?
গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো অসাধারণ কোনো অনুষ্ঠান আয়োজন করা হবে কিনা তা নয়, বরং মূল বিষয় হলো ব্র্যান্ডটির তা করার "যোগ্যতা" আছে কিনা।
এই ধরণের "যোগ্যতা" কত টাকা ব্যয় করা হয়েছে তার উপর ভিত্তি করে নয়, বরং ব্র্যান্ডটি যথেষ্ট পরিমাণে জমা হয়েছে কিনা, ইভেন্টটি ব্র্যান্ডের একটি প্রকৃত প্রকাশ নাকি একটি আনাড়ি অনুকরণ; এটি একটি নতুন আখ্যান প্রসারিত করছে নাকি জনসাধারণের সম্পদ দখল করছে তার উপর ভিত্তি করে।
"বুলেটপ্রুফ" হওয়ার চেষ্টা করার পরিবর্তে, জেটোরের ব্যবহারিক প্রয়োগ এবং বাস্তব-বিশ্বের মূল্যের উপর মনোনিবেশ করা উচিত। একইভাবে, ল্যান্ড রোভারকে অনুকরণ করার পরিবর্তে, ফেঙ্গিউনের উচিত বৈদ্যুতিক যুগের জন্য একটি নতুন পারফরম্যান্স আইকন তৈরি করা।
খালি মার্কেটিং সত্যিকার অর্থে ব্র্যান্ড তৈরি করতে পারে না।
#iFanr-এর অফিসিয়াল WeChat অ্যাকাউন্ট অনুসরণ করতে আপনাকে স্বাগতম: iFanr (WeChat ID: ifanr), যেখানে যত তাড়াতাড়ি সম্ভব আরও উত্তেজনাপূর্ণ কন্টেন্ট আপনার কাছে উপস্থাপন করা হবে।